Comment éviter le greenwashing ?

Le greenwashing c’est quoi au juste ? 🟢

Mise à jour 8 juin 2023

Nous entendons ce mot un peu partout mais c’est quoi au juste le greenwashing (ou éco-blanchiment pour les frenchy) ?

Le greenwashing qualifie “toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation qu’elles que soient ses modalités de diffusion”.

ADEME – Le guide de la communication responsable

En d’autres termes, c’est une pratique marketing qui vise à tromper le public sur le réel impact environnemental d’un produit, d’un service ou même d’une entreprise. Ceux-ci sont représentés comme respectueux voire bénéfique pour notre biodiversité. Cependant, ces allégations sont fausses ou/et à nuancer.

Le greenwashing peut se manifester sous différentes formes : slogans publicitaires, logos “green”, certifications ou labels validés en interne et non par des organisations indépendantes… Toute action de communication, interne comme externe, peut relever du greenwashing. Depuis l’intérêt croissant de la société sur le sujet écologique, ce phénomène a pris de l’ampleur avec des entreprises qui se sont empressées de surfer sur ce changement des consciences pour améliorer leur image de marque et augmenter leur profit.

Que cela entraine-t-il ?

Qu’il soit volontaire ou non, le greenwashing est un frein à la transition écologique. Il retarde la prise de conscience de notre influence sur les crises environnementales.

Également, le greenwashing vient semer la confusion dans l’esprit du consommateur sur la réalité des engagements des entreprises, ce qui entraine une concurrence déloyale. Il empêche celles qui sont réellement responsables de se différencier par leur force. Il a aussi un effet contreproductif pour les entreprises qui cherchent à (re)dorer leur image mais qui, en réalité, perdent la confiance du public.

Il est interdit par la loi ⚠️

Plusieurs textes de lois et décrets ont été publiés en France pour renforcer la réglementation concernant l’utilisation d’allégations environnementales. L’article 10 de la loi Climat et résilience reconnaît le greenwashing comme étant une “pratique commerciale trompeuse” passible “d’un emprisonnement de deux ans et d’une amende de 300 00 €”. Le montant du délit peut être portée jusqu’à 80% des dépenses engagées pour l’action (article L.132-2 du Code de la consommation).

Une entreprise responsable a-t-elle intuitivement une communication responsable ?

Qu’entend t’on par entreprise responsable ?

De plus en plus, les entreprises mettent en avant leur responsabilité. Mais, par définition, toutes les entreprises sont être censées responsables, non ?

Sur le principe, oui. Toutefois, il existe différents niveaux de maturité de responsabilité. La responsabilité première d’une entreprise est sa rentabilité. Ensuite, elle se doit d’être conforme aux lois (c’est sa responsabilité légale) et d’avoir une activité éthique. Enfin, le dernier niveau de maturité correspond à la responsabilité philanthropique. L’entreprise est alors une entreprise citoyenne prenant en compte les impacts de ses activités sur l’environnement, la société et l’économie. Elle crée de la valeur tout en minimisant les effets négatifs de son secteur d’activité sur ses parties prenantes.

La nécessité d’une communication responsable

Depuis la nuit des temps, les êtres vivants communiquent. Pour les humains, la communication est même devenue l’un des piliers de leurs activités. Son bon usage est donc primordial. D’autant plus, qu’aujourd’hui, les préoccupations sociales amènent chaque partie prenante à repenser sa manière de communiquer. Si elle a connu bien des excès, la communication aspire aujourd’hui à plus de sobriété, de transparence et d’engagement. Tout simplement, une communication responsable.

La communication responsable est une approche plus sensible aux impacts de son activité sur l’environnement et le vivant.

Lorsqu’on décide de communiquer de manière responsable, on s’interroge autant sur la pertinence de notre message, les canaux de diffusion, que sur la façon dont on peut minimiser l’impact de nos actions.

Elle implique une transparence honnête sur les pratiques éthiques, environnementales et sociales de l’entreprise, ainsi que sur les impacts de ses activités. Elle demande, également, une certaine humilité qui permet de prendre conscience qu’aucune entreprise ou service n’est la solution magique aux différentes problématiques de notre société. Il s’agit d’une force qui vous permet d’être transparent et honnête sur les défis et les difficultés rencontrés dans ce (long) chemin de l’engagement et de la responsabilité.

Alors, une entreprise responsable a-t-elle forcément une communication responsable ?

Bien que les entreprises responsables soient souvent associées à une communication responsable, cela n’est pas nécessairement intuitif. L’inverse est valable également. Une communication responsable n’accorde pas un statut d’entreprise responsable. Dire le contraire renverrait à faire du greenwashing (et nous sommes bien d’accord que ce n’est pas l’objectif de la démarche).

Alors, nous vous l’accordons, une entreprise responsable est plus à même d’adopter une stratégie de communication qui reflète ses engagements et leur éthique. Mais ce n’est pas le cas pour toutes. Mettre en place une stratégie de communication responsable nécessite une réflexion consciente et délibérée pour qu’elle soit cohérente avec ses engagements RSE. Une des bonnes pratiques est de se renseigner et de ne pas hésiter à re-challenger sa stratégie, son message, sa raison d’être…

Pour résumer, une communication responsable doit faire partie intégrante de la stratégie générale de communication pour être efficiente. De même, la responsabilité s’ouvre à toutes les activités et ne se limite pas uniquement à la communication.

Nous vous invitons à pousser vos recherches pour devenir les pros de l’anti-greenwashing. Et surtout, restez congruent entre ce que vous faites et ce que vous dites. C’est le plus important.

Les ressources pour mieux se positionner

Nous savons que votre objectif est à tout prix (😉) d’éviter le greenwashing. Pour cela nous vous avons listé quelques ressources afin de mieux comprendre le greenwashing, le reconnaître et l’éviter :

• Le site de la Communication Responsable de l’ADEME qui regroupe de nombreux outils et ressources et des méthodes d’action pour engager une meilleure communication.

• Le Guide antigreenwashing de L’ADEME

• Le guide des allégations environnementales

• La recommandation Développement Durable de l’ARPP, les règles déontologiques relatives à l’utilisation de l’argument écologique.

• Pour un réveil écologique, un collectif de jeunes mobilisés face aux crises écologiques publie chaque mois, en collaboration avec Vert, le média de l’écologie, un panthéon du greenwashing. Voici l’exemple pour le mois d’avril 2023 et de mai 2023, car nul n’est à l’abri !

• Un test en ligne pour auto-évaluer votre démarche de communication pour éviter le faux pas du greenwashing.

*Il s’agit bien sûr d’une liste non-exhaustive, le monde évolue vite et des outils se créent tous les jours. Sources : le Guide de la communication responsable – ADEME, ressources internes.

Vous êtes prêts ?

Nous sommes à votre écoute pour vous accompagner dans cette démarche. On peut en discuter ensemble autour d’un café 😄